近些年，曾經(jīng)被認(rèn)為低調(diào)、內(nèi)斂的微車用戶隨著社會(huì)的變遷正在悄然發(fā)生改變，他們變得更加開放，同時(shí)群體更年輕化，他們中的大多數(shù)已習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上看新聞、購物、娛樂、社交……隨著用戶群體和觸網(wǎng)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，微客企業(yè)除了推出更年輕化、轎車化的新品外，也開始加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的關(guān)注和投入，并全面邁入web2.0時(shí)代。
從代言人到跨界電商 北汽威旺營(yíng)銷有主張
北汽威旺在其緊湊型MPV北汽威旺M20上市時(shí)期，根據(jù)消費(fèi)者年輕化的現(xiàn)狀，營(yíng)銷推廣的方式與傳統(tǒng)微客企業(yè)相比有了明顯的變化，表現(xiàn)出這個(gè)新晉品牌創(chuàng)新和敢有所為的一面，為微客行業(yè)制造了不少令人眼前一亮的火花。
在代言人營(yíng)銷上，較之前選擇中年以上年齡段的明星不同，北汽威旺選擇了目前更為青中年觀眾熟知和喜好，并有“經(jīng)濟(jì)適用男”、“國(guó)民好老公”之稱的演員黃海波。最近由他主演的電視劇《咱們結(jié)婚吧》正在央視和湖南臺(tái)熱播，關(guān)注度極高。北汽威旺M20邀請(qǐng)黃海波代言，便是緊貼當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)，同時(shí)通過目標(biāo)消費(fèi)者所熟知的明星來與他們“套近乎” ，從而有效傳遞自身的品牌主張。
同時(shí)北汽威旺在與代言人的“捆綁”上更為密切，不僅局限于之前單純的電視硬廣投放。比如，北汽威旺在新浪微博平臺(tái)與明星、明星粉絲后援會(huì)等微博進(jìn)行互動(dòng)，從圖文海報(bào)到TVC視頻，征集祝福語等，立體式的實(shí)現(xiàn)情感交流，在一定程度上，更加有效的擴(kuò)大了北汽威旺M20的知名度，與消費(fèi)者情感聯(lián)系的更親密。
在電商跨界營(yíng)銷上，北汽威旺繼年初舉行兩輪電商秒殺活動(dòng)之后，11月再次啟動(dòng)了兩波電商活動(dòng)。一個(gè)是“20元秒殺北汽威旺M20黃海波限量版”活動(dòng)，另一個(gè)是線上半價(jià)競(jìng)拍活動(dòng)。前者，依托騰訊“微賣場(chǎng)”平臺(tái)，參與者只需將活動(dòng)信息轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散出去,就能降低產(chǎn)品價(jià)格。準(zhǔn)時(shí)秒殺成功的網(wǎng)友將成為以超低價(jià)斬獲北汽威旺M20的幸運(yùn)得主。后者，每?jī)芍芤淮蔚陌雰r(jià)競(jìng)拍，適時(shí)的保持著網(wǎng)友們參與的熱度。北汽威旺借助網(wǎng)絡(luò)電商跨界活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品與品牌的高曝光度，不僅成為微車行業(yè)電商跨界合作的品牌典范，也為微車行業(yè)積累了更多電商經(jīng)驗(yàn)。
可以說，這樣的創(chuàng)新營(yíng)銷方式頗有成效，北汽威旺M20在上市后的這段時(shí)間內(nèi)依然保持著較高的關(guān)注度。據(jù)悉，上市僅一周，北汽威旺M20銷量2622臺(tái)，在緊湊型MPV市場(chǎng)排名第五。
針對(duì)年輕用戶 五菱大打“家庭牌”
在觀察這些更年輕的微車升級(jí)用戶群體，不難發(fā)現(xiàn)他們大多數(shù)往往還在為家庭而奔波，時(shí)常疏忽了對(duì)家人的陪伴與關(guān)懷。“于是我們決定以幸福之旅為核心，發(fā)掘消費(fèi)者的情感缺失，喚醒家庭角色的回歸，建立與他們有共鳴的品牌形象。”上汽通用五菱相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。
針對(duì)這些家庭用戶，上汽通用五菱在2013年五菱宏光S上市之際，開啟了覆蓋全國(guó)17個(gè)省市區(qū)域的大型巡回路演“幸福之旅”。截至到10月份，“幸福之旅”舉辦共計(jì)284場(chǎng)。
同時(shí)，緊貼消費(fèi)者需求以及當(dāng)前社會(huì)的脈搏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展，五菱在其官網(wǎng)同期開展“曬幸福”的線上分享活動(dòng)，廣泛征集線上網(wǎng)友對(duì)幸福的感言。同時(shí)，借助微博等新興社交平臺(tái)，使受眾的生活態(tài)度、生活主張跟產(chǎn)品有機(jī)連接在一起，有效傳達(dá)了五菱品牌對(duì)“幸福”的理解與主張。
創(chuàng)意微活動(dòng) 長(zhǎng)安為新車造勢(shì)
一款全新車型的推出，廠商幾乎無一例外都會(huì)在上市之前展開一波宣傳攻勢(shì)，其中通過官方微博舉辦的各種互動(dòng)活動(dòng)，則因其趣味性強(qiáng)、關(guān)注度高、核心信息傳遞清晰迅捷、互動(dòng)傳播范圍廣泛等眾多優(yōu)勢(shì)倍受微客廠商的喜愛。
其中，長(zhǎng)安為其全新多功能商務(wù)車型歐力威進(jìn)行預(yù)熱宣傳，在其新浪微博推出的“長(zhǎng)安歐力威十萬日薪尋找代言人”的微活動(dòng)就堪稱一個(gè)成功的范例。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，僅在活動(dòng)開展首日，活動(dòng)相關(guān)微博轉(zhuǎn)載量一個(gè)下午就達(dá)4000余次，更吸引了眾多網(wǎng)友的參與。
而在眾多的實(shí)尚達(dá)人參與并@微博好友的同時(shí)，長(zhǎng)安歐力威這一實(shí)用與時(shí)尚并重，專為實(shí)尚人士打造的車型也必將迅速地廣為人知。毫無疑問，各種微活動(dòng)的舉辦和微博互動(dòng)宣傳的開展，早已經(jīng)成為各微車廠商廣泛采用的重要宣傳方式，但能否收到預(yù)期的效果并進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售不得而知。但“長(zhǎng)安歐力威十萬日薪尋找代言人”活動(dòng)以其獨(dú)特的創(chuàng)意吸引了廣泛的關(guān)注與參與無疑是成功的，也為今后各種產(chǎn)品宣傳微活動(dòng)的開展提供了一個(gè)有益的借鑒。
隨著微客企業(yè)在web2.0營(yíng)銷的諸多投入，迅速的打開了網(wǎng)絡(luò)上的知名度。比如，北汽威旺作為新晉品牌，年初其新浪的官方微博僅3萬多粉絲，如今粉絲超過44萬，每周至少推出兩個(gè)用戶“喜聞樂見”的創(chuàng)意微活動(dòng)，使粉絲保持著一定的活躍度，這個(gè)成績(jī)比眾多轎車品牌要好的多。
另一方面，成功的營(yíng)銷也助力了銷量的提升。目前在微車市場(chǎng)，上汽通用五菱、長(zhǎng)安微車、東風(fēng)小康、北汽威旺，銷量合計(jì)占市場(chǎng)總份額的98%。相信在未來微車市場(chǎng)，這四大微車品牌也會(huì)帶給消費(fèi)者更多探索與驚喜。
