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就在我國自主品牌依然 “春寒料峭”時，華晨汽車逆勢發(fā)布了高端品牌。華晨汽車董事長、總裁祁玉民在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示：“作為華晨汽車旗下的首款高端商務車型，華頌7的主要競爭對手將是同級別的合資品牌車型。”
祁玉民表示：“一個品牌有三個支撐點：核心技術、優(yōu)良品質、優(yōu)秀服務。”而幫助華晨豎起這三個支柱的是一個包括寶馬、麥肯錫、麥格納在內(nèi)的國際化團隊。在祁玉民看來，華晨汽車的高端化走出了此前自主品牌經(jīng)營產(chǎn)品的誤區(qū)，華晨已進入品牌經(jīng)營階段，這也標志著華晨汽車正式進入高端突圍戰(zhàn)略實施階段。
進入品牌經(jīng)營階段
近日，華晨汽車歷時三年，斥資20億元打造的高端品牌華頌正式發(fā)布。祁玉民充滿信心地說：“這是一個敢與合資品牌爭鋒的高端品牌?！?/span>
正是由于華頌確定了與合資品牌競爭的定位，旗下的首款車型華頌7作為一款中高端商務車，競爭對手鎖定了別克GL8、廣汽本田奧德賽等主流商務MPV車型。
但目前，我國自主品牌正遭遇合資品牌的猛烈擠壓，華晨的高端突圍戰(zhàn)略并不輕松。祁玉民坦言：“目前自主品牌總體質量還是比合資企業(yè)差，成本相對較高，市場份額不斷下滑?！?/span>
以華頌7計劃進入的中高端MPV市場為例，目前這一市場幾乎被別克GL8、廣汽本田奧德賽等合資品牌車型壟斷。別克GL8前9月累計銷售6.42萬輛，同比增長19%；奧德賽今年換代之后，終端銷售也在逐漸恢復，其中9月銷售0.46萬輛，同比增長146.1%。
但祁玉民認為，這并不會成為華頌品牌實現(xiàn)高端突圍的障礙。他告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“自主品牌和外資品牌、合資品牌最大的差距就是他們在經(jīng)營品牌，我們在經(jīng)營產(chǎn)品。”如今，隨著華頌品牌的發(fā)布，華晨汽車也將進入品牌經(jīng)營階段。
祁玉民表示，一個品牌必須有三個支柱：核心技術、優(yōu)良品質、優(yōu)秀服務。而助力華晨打造這三大支柱的是一個國際化團隊，包括超過十年的合資伙伴寶馬，國際知名零部件供應商麥格納，以及國際領先的咨詢管理機構麥肯錫。
在核心技術方面，華晨汽車工程研究院院長邢如飛介紹，華頌7上搭載的是寶馬集團授權華晨汽車生產(chǎn)的寶馬N20發(fā)動機。配合這款發(fā)動機，華頌7的底盤、車身、電氣化系統(tǒng)均是在這只國際化團隊的助力下打造完成的。同時，華晨汽車銷售渠道的升級改造也是在寶馬集團的幫助下，參照寶馬集團的標準推進。
在華晨與寶馬合資合作持續(xù)深入的背景下，華晨正在借助寶馬的技術實力和國際地位，進行研發(fā)、生產(chǎn)、品質、營銷、品牌等全方位的提升，這將成為華晨向高端突圍的重要途徑和保證。
祁玉民表示，寶馬集團在和華晨汽車初期的技術合作階段就敏銳地發(fā)現(xiàn)，華晨的經(jīng)營和管理，包括銷售都需要改變。不光把車做好，還得把它經(jīng)營好，這是一場“革命”。
這場“革命”包含了華晨汽車的全產(chǎn)業(yè)鏈，即使是銷售端，也要進行升級。華晨汽車整車事業(yè)部銷售公司總經(jīng)理楊波表示，由于華頌7的產(chǎn)品定位和此前定位于低端的金杯、中端的閣瑞斯、大海獅完全不同，客戶需求迥異，華晨汽車原有的銷售渠道已經(jīng)不能滿足，因此需要進行渠道變革。
祁玉民介紹，“我們已經(jīng)從目前的經(jīng)銷商中選取了32家優(yōu)秀旗艦店優(yōu)化和升級，對人員進行自上而下的培訓，轉變經(jīng)營理念，提升服務意識和服務水平。”
“未來在這32家4S店中，華頌7將以店中店的形式銷售。展區(qū)形象設計、展廳擺放等方面都是單獨設計的，突出華頌不同的產(chǎn)品定位和服務水平?！睏畈ū硎荆@樣的店中店將拓展到100個。
不管是店中店形式的銷售，還是即將在廣州車展的亮相，明年3月上市的華頌7，實際上都是華晨汽車高端化戰(zhàn)略的一次試水。根據(jù)華晨汽車的規(guī)劃，未來在華頌7的平臺上還將推出定位在其之下和之上的多款車型，同時，更高端的商務車平臺也已在規(guī)劃中。
祁玉民將華晨的發(fā)展戰(zhàn)略解釋為“占領中場、上下延伸”。華頌絕不可能是一款產(chǎn)品，未來除了在華頌品牌上再做其他產(chǎn)品以外，還計劃構筑下一個更高的車型平臺，打造更高級別的車型。
這一更高的車型平臺很可能就是此前披露的大中華平臺。邢如飛透露，“高端轎車制造平臺——大中華平臺的方案現(xiàn)在已經(jīng)基本完成，工程開發(fā)正在進行中。但是這一平臺車型的問世可能還需要一點時間，工廠準備還需要時間?！?/span>
值得一提的是，在華晨的高端品牌“革命”中，寶馬扮演了重要角色。在華晨汽車國際化合作中，寶馬不僅授權華晨汽車旗下新晨動力生產(chǎn)N20發(fā)動機，并與麥肯錫、麥格納等國際巨頭攜手參與華頌項目，讓華晨在供應鏈體系、質量標準體系、管理流程、營銷理念等領域都發(fā)生了重大變化。
而在顛覆性的變革背后，是祁玉民極力主導的對自主品牌高端突圍路徑的探索，如果華頌品牌能夠順利實現(xiàn)突圍，那將是對“市場換技術”的重新解讀：華晨在新合資環(huán)境下，實現(xiàn)了以市場為導向、以國際合作為平臺的合資反哺自主的發(fā)展戰(zhàn)略。
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