大車網(wǎng)訊 7月11日，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年，我國(guó)乘用車共銷售761.35萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.08%。其中，自主品牌共銷售315.11萬(wàn)輛，同比下降0.16%，市場(chǎng)占有率同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。其中，上汽通用五菱累計(jì)銷售75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.9%，已完成135萬(wàn)輛年終目標(biāo)的55.6%。在各車企紛紛下滑的情況下，上汽通用五菱毫無(wú)懸念地成了今年“中考”的第一名。
統(tǒng)計(jì)顯示，今年上半年上汽通用五菱平均市場(chǎng)份額高達(dá)49%，較上年平均增長(zhǎng)3.7%。四五月份，五菱汽車單月市場(chǎng)占有率連續(xù)突破50%。與此同時(shí)，交叉型乘用車銷售119.55萬(wàn)輛，同比下降0.77%。在市場(chǎng)行情如此慘淡的情況下，上汽通用五菱為何還能一枝獨(dú)秀，成為市場(chǎng)最大的勝利者?
“五菱村”背后的強(qiáng)大口碑
事實(shí)上，從去年開(kāi)始，由于國(guó)家相關(guān)刺激政策的退出，交叉型乘用車成為下滑最厲害的細(xì)分市場(chǎng)。然而，五菱卻沒(méi)有隨著市場(chǎng)下滑而下滑，這主要是因?yàn)槎嗄陙?lái)形成的良好口碑。在一些村落地方，甚至整個(gè)村大部分車型都是五菱，是名副其實(shí)的“五菱村”。
河北保定清遠(yuǎn)縣東閭村，是全國(guó)聞名的年產(chǎn)值過(guò)億的建工機(jī)械生產(chǎn)基地，全國(guó)近7成的導(dǎo)鏈都產(chǎn)自這里。走進(jìn)東閭村，隨處可見(jiàn)的就是五菱微車。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全村老老少少共計(jì)1.2萬(wàn)人左右，五菱車擁有量近700輛，市場(chǎng)保有量超過(guò)80%，是個(gè)名副其實(shí)的“五菱村”。談及為什么會(huì)有這么多的五菱汽車，開(kāi)著五菱之光送貨的寇聚峰車主回答很干脆：“機(jī)頭好，鈑金厚，皮實(shí)耐用，這幾年都沒(méi)出過(guò)什么大毛病，家里的生意全靠它了。”
據(jù)了解，全國(guó)類似保定東閭這樣的“五菱村”還有很多。山東臨沂湯頭鎮(zhèn)的村民王洪鵬，先后買了七八輛五菱車，靠著這幾輛車的幫助，王洪鵬創(chuàng)辦了山東省知名企業(yè)三益農(nóng)業(yè)，去年企業(yè)的年產(chǎn)值達(dá)到1.5億元，其生產(chǎn)的綠色蔬菜享譽(yù)全國(guó)。
從這些五菱微車的消費(fèi)人群中，可以感受到他們最大的一個(gè)共同點(diǎn)就是：車主對(duì)于五菱品牌的高度認(rèn)同和口口相傳。往往是某個(gè)人群從事著同樣的行業(yè)，對(duì)于車輛工具的需求也有很多相通之處。于是，在已購(gòu)車主朋友、親戚的大力推薦下，五菱車的消費(fèi)人群漸成規(guī)模。用戶口碑就成為了新進(jìn)入者購(gòu)買抉擇的關(guān)鍵因素。
“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，在經(jīng)濟(jì)上就要促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，來(lái)提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高務(wù)農(nóng)勞動(dòng)者的收入。通過(guò)交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)民增收，開(kāi)展農(nóng)村多種經(jīng)營(yíng)，是許多富裕地區(qū)農(nóng)村的共同經(jīng)驗(yàn)。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所所長(zhǎng)張曉山概括說(shuō)。由此不難看出，以“五菱村”為代表的農(nóng)村致富方式，代表了新農(nóng)村建設(shè)的一種發(fā)展模式。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2008年末，中國(guó)城鎮(zhèn)人口已突破6億大關(guān)，達(dá)6.07億人，城鎮(zhèn)化率為45.7%。我們?cè)谧咴L中也發(fā)現(xiàn)，大部分農(nóng)村人口在有了一定積蓄之后，都會(huì)選擇在當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)買房，讓自己的后代走出農(nóng)村。從農(nóng)村用戶購(gòu)車的選擇上來(lái)看，兼有載客和載貨功能的微客仍然是其首選車型，而3萬(wàn)～5萬(wàn)元的價(jià)格對(duì)農(nóng)村用戶而言也不構(gòu)成障礙，但是對(duì)車的要求比以前高了很多，除了皮實(shí)耐用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠之外，對(duì)舒適性和娛樂(lè)功能的要求也在增加，希望微客產(chǎn)品也能標(biāo)配USB接口和MP3功能等。
產(chǎn)品升級(jí)和渠道拓展
用戶口碑的形成和發(fā)展，與五菱品牌在產(chǎn)品制造和渠道建設(shè)的優(yōu)勢(shì)密不可分。在多數(shù)品牌近期提出的“銷售渠道下沉”和“布局二三線”的戰(zhàn)略前，五菱早已搶先一步，完成了二三級(jí)市場(chǎng)甚至村鎮(zhèn)級(jí)別的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局。據(jù)了解，上汽通用五菱在全國(guó)擁有銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)多達(dá)3500個(gè)，在全國(guó)地級(jí)市區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達(dá)90%以上，在全國(guó)2000多個(gè)行政縣的覆蓋率達(dá)到55%左右。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，縣級(jí)市場(chǎng)的覆蓋率甚至達(dá)到100%。
據(jù)筆者走訪發(fā)現(xiàn)，在臨沂華舜五菱汽車經(jīng)銷商的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)給力，以臨沂湯頭鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)卮迕癫粌H基本維修、保養(yǎng)不用出村，甚至變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)這些稍嚴(yán)重些的維修，在鎮(zhèn)里都可以解決。當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)網(wǎng)點(diǎn)配件庫(kù)十分齊全，原裝配件分門別類擺放，大到輪胎門窗、小到螺絲螺栓，應(yīng)有盡有。
正所謂“兵馬未動(dòng)、糧草先行”，如此密集的網(wǎng)絡(luò)和便捷的服務(wù)，是五菱取得成功的保障。此外，從產(chǎn)品布局上，從五菱之光到五菱榮光，再到五菱宏光，不斷升級(jí)的產(chǎn)品布局也滿足消費(fèi)者的需求。“上汽通用五菱全面實(shí)施商用車產(chǎn)品‘平臺(tái)百萬(wàn)化、平臺(tái)差異化、平臺(tái)乘用化以及國(guó)際化’的三大平臺(tái)戰(zhàn)略，鞏固微型商用車傳統(tǒng)主力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”上汽通用五菱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前中國(guó)乃至全球市場(chǎng)保有量巨大的車型——五菱之光，就出自上汽通用五菱之手。這款車型市場(chǎng)保有量已經(jīng)突破365萬(wàn)輛，位居2011年全球暢銷車型的前三名，這也是全球排行榜中首款“中國(guó)自主品牌產(chǎn)品”、而且只面向中國(guó)市場(chǎng)銷售的暢銷產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，正是得到了中國(guó)最廣大的農(nóng)民汽車消費(fèi)者的認(rèn)同，才成就了五菱之光的暢銷，同時(shí)也成就了上汽通用五菱“微車市場(chǎng)老大”的市場(chǎng)地位。
為了迎合農(nóng)村致富人群對(duì)于微車?yán)浀目臻g需求，上汽通用五菱于2008年推出五菱榮光，開(kāi)創(chuàng)“大微車時(shí)代”，目前五菱榮光的市場(chǎng)保有量也突破了100萬(wàn)輛。加上2010年上市的五菱宏光，其宜家宜商的產(chǎn)品定位，更是戳準(zhǔn)了先富裕起來(lái)的小工商業(yè)主的“命門”。五菱宏光甫一上市，即得到消費(fèi)者極大認(rèn)可，月銷量突破3萬(wàn)輛，并榮獲央視2010年度經(jīng)濟(jì)型乘用車獎(jiǎng)項(xiàng)。
在農(nóng)村市場(chǎng)的成功，不僅奠定了五菱品牌在微車市場(chǎng)的龍頭地位，而且為競(jìng)爭(zhēng)者建立了強(qiáng)大的品牌壁壘。在一些經(jīng)銷商眼中，五菱早已成為了微車市場(chǎng)中的“第一品牌”。這些遍及全國(guó)的“五菱村”，既是一種口碑的象征，也是品牌口碑傳播的原動(dòng)力。這種領(lǐng)先者所形成的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)挑戰(zhàn)者構(gòu)成了難以逾越的障礙。
然而，隨著這些年中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)民的購(gòu)車需求也在發(fā)生變化，新一代80、90后農(nóng)民消費(fèi)人群的崛起，也為微車生產(chǎn)企業(yè)提出了新的課題。如何應(yīng)對(duì)新一代農(nóng)民消費(fèi)人群的購(gòu)車需要，影響、改變農(nóng)民消費(fèi)者的保養(yǎng)、用車觀念，進(jìn)一步適應(yīng)新農(nóng)村建設(shè)的用車需求，這對(duì)于已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)摸爬滾打30年、穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)微車市場(chǎng)龍頭地位的上汽通用五菱來(lái)說(shuō)，依然是一門需要不斷學(xué)習(xí)和探索的學(xué)問(wèn)。
