【大車網 轉載】在宏觀經濟不明朗、刺激政策遲遲不出臺、治超治限的市場環(huán)境以及自身成本的影響，重卡市場發(fā)展進入“冰凍”時期。為應對市場壓力，今年以來，各重卡廠家使出渾身解數，打價格戰(zhàn)促銷、優(yōu)厚的金融政策、推出新產品等等。然而，在做這些工作之前最重要的一個舉措就是市場細分。
據了解，中國商用車過去五年間年復合增長率達到12%，占據全球商用車市場40%的產量，成為了全球最大的商用車制造國。特別是重型卡車市場在經歷了前幾年爆發(fā)式增長、去年嚴重下滑及今年以來的理性回歸性負增長，中國重卡市場正日趨成熟，這將迫使商用車企業(yè)改善其成本結構，并提升效率，并對其產品線進行升級換代。
同時，中國重卡用戶更注重產品生命周期與使用效率的情況下，重卡市場需求細分的特點越來越明顯。尤其是隨著現代物流業(yè)的迅猛發(fā)展變革與道路不斷地改善，以及排放標準、安全規(guī)范與油價上漲運輸成本增加的壓力，已對物流業(yè)運輸業(yè)偏低的盈利水平形成嚴重的威脅，同時也對作為生產資料的重卡車輛性能要求也越來越高，大馬力、大噸位、輕量化、專用化、低能耗和高可靠性成為重卡發(fā)展的必然需求。
董事長劉漢如曾講過，市場冷是做內功的時候。誠然，華菱星馬營銷公司的工作就是要做好市場細分，了解區(qū)域、用戶的需求，做好產品改進。本文以華菱星馬今年的新產品天然氣重卡為例來分析如何細分市場，以及推廣戰(zhàn)略。
明確顧客群
說到天然氣重卡，關于這類新產品，不得不首先分析天然氣卡車的發(fā)展環(huán)境以及發(fā)展優(yōu)勢在哪兒。在油價高漲的今天，車輛的燃油成本，已經占到了總成本的三成以上，如果天然氣重卡可以解決用戶的這個燃眉之急，必然有著光明的未來。慶幸的是，天然氣重卡在節(jié)油能力上來說，確實足夠出類拔萃。據統(tǒng)計，相比傳統(tǒng)柴油重卡，CNG重卡和LNG重卡若在運距、日運轉次數、年運營時間相同的情況下，CNG重卡可以節(jié)省燃料費用45%，LNG產品則可節(jié)約43%的燃料費用。這對用戶來說不能不是一個好消息。
作為新產品，天然氣重卡的推廣也需要進行市場細分，好在華菱品牌在市場也有一定的口碑，所以，天然氣重卡的推廣還要借力以往的營銷方式。華菱星馬從早期市場開拓以來都是以地理區(qū)域劃分來細分市場，經過多年的發(fā)展，我們的銷售人員已經對所劃分區(qū)域的目標消費群有了一定的了解，這樣推廣起天然氣重卡來就有了一定的把握。
要賣出我們的車，首先明確顧客群，即消費者是誰。重卡普通用戶具有以下特征：年齡約在20-45歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。一般駕齡較長，駕駛過多種車輛，有較豐富的駕車經驗，而且對車比較內行，對車的性能、使用、維修保養(yǎng)是高手。重卡用戶中有一部分是運輸車隊專業(yè)戶，這些用戶原來是專門從事運輸工作的司機，經濟實力的提高逐漸使他們成為運輸司機的老板，買車成立車隊，雇人開車。當然，還有的客戶群是大集團公司。他們的特征首先是經濟實力較強，大多資金比較充裕；品牌觀念強，注重品牌檔次，舒適性、時尚性，要求體現出身份與地位；購買量大；對車的質量要求較高；對服務要求高，服務好壞往往成為選擇的一大參考因素。
劃分區(qū)域市場特點
了解顧客群后，就要根據客戶群的特點，細分區(qū)域市場車型。發(fā)展至今，華菱星馬已經形成了四大產品平臺，而且每個產品平臺都包括天然氣車產品華菱天然氣重卡包括壓縮式天然氣車（CNG）和液化天然氣車（LNG），車型包括牽引車、自卸車、載貨車、散裝水泥車、混凝土攪拌車、礦用自卸車等星凱馬系列、華菱重卡系列、華菱之星系列以及專用車系列四大產品平臺。根據自卸車用途分析，自卸車主要集中在煤礦、水泥廠、礦石開采場、大型公路、鐵路的施工現場、建筑工地等。高速公路、高等級公路的服務區(qū)、加油站、停車場、貨物配送站、港口碼頭等地方則是牽引、物流運輸車經常出沒的地方。而專用車使用頻率高的地方是在油田、建筑施工工地、消防部門、環(huán)衛(wèi)部門等地方。
在整體的區(qū)域市場劃分后，銷售人員的工作就要做好本區(qū)域的車型市場的調研，看看哪些車型適應所在區(qū)域的具體使用環(huán)境。一年的市場接觸，筆者發(fā)現北方，如內蒙、山西、寧夏、山西等地，突出車型是礦用自卸車，而南方，突出車型則是物流運輸牽引車。每個地方都有其自身發(fā)展特點，大到一個省，小到一個城市，其車型發(fā)展需求都是因地而異的。
抓住關鍵顧客群
不管是經銷還是直銷，都離不開顧客群的建立，惟有建立穩(wěn)固發(fā)展的顧客群，才能產生大的增長效益。關鍵顧客群的發(fā)展建立則是建立自己穩(wěn)定的顧客群的一個重要舉措。關鍵顧客群，可以是大集團公司客戶，也可以是卡車用戶中的“意見領袖”，即一些卡車司機，他們的意見可以影響到周圍更多重卡用戶的購買方向。了解他們的需求和顧慮才能有針對性地進行銷售工作。
大集團公司客戶的訂單一次就是幾十輛或是上百輛，是眾多商家角逐的市場。所以這是不容易拿下來的，前面已講到大集團公司的特征，他們對車輛的要求和眾多散戶不一樣。銷售人員可以從正面和側面來了解這些大公司在車輛方面的需求，適時推介自己的車輛。正面來講就是直接詢問大客戶公司決策人物對車輛的性能要求；側面就需要銷售人員具體分析客戶車輛使用環(huán)境，了解競爭對手的車輛性能，找出自己車輛的優(yōu)勢所在。
卡車用戶中的“意見領袖”對車輛的感受可能比大集團公司決策人物更為具體詳實，因為他們是車輛直接使用者。所以，對這部分人的把握，更多靠車輛本身的質量。了解這些人的需求則要靠銷售人員與他們多多接觸，提供需求甚至引導需求，轉移車輛關注點。一旦形成消費習慣，那么他們將成為自己車輛品牌的有力宣傳者。
制定有效的營銷戰(zhàn)略
今年以來，市場慘淡，推廣新產品成為刺激市場的新舉措，眾多商家競相推出天然氣重卡。多年以前，華菱星馬就著手研發(fā)天然氣重卡，如今，產品技術成熟，車型全面，已經走向市場。作為新推廣車型，天然氣重卡還要走很多路，其一是天然氣發(fā)展環(huán)境受限，再就是客戶的產品更換理念還未轉型。即便如此，國內很多地區(qū)，天然氣重卡已經發(fā)展起來，而這也將是未來卡車轉型的趨勢。
面對眾多競爭者，華菱星馬的天然氣車型如何脫穎而出，就要看能不能針對目標細分市場，選擇適應性產品，并制定出有效的營銷戰(zhàn)略。
針對細分市場，綜合運用各種傳播手段進行整合營銷。運用各種媒體加大宣傳攻勢；舉行車輛巡展，到各個地方，增加卡車用戶的見面率，加強印象；召開區(qū)域用戶座談會，選擇忠誠用戶、物流公司老板、卡車用戶“意見領袖”等，通過座談會宣傳天然氣重卡。要想使用戶不買的時候記得你，要買的時候想起你，建立起重卡客戶對華菱星馬天然氣產品的認知，這些都是慣常的行之有效的營銷手段。
顧客群在購買時通?？紤]的問題車輛能否賺錢、能否帶來好處、遇到問題能夠得到及時合理的解決。換句話說他們關注點是車輛毛病多不多、服務及時不及時。銷售人員在面對客戶群的時候要找準客戶群的需求點，以及自己車輛的賣點。
