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萬(wàn)人狂歡的熱門事件、全民追捧的超級(jí)明星、舉國(guó)關(guān)注的重要新聞……在一個(gè)成熟的商業(yè)社會(huì)中，營(yíng)銷已經(jīng)深入到生活的方方面面，那些全民關(guān)注的重大事件更是成為各大品牌群雄逐鹿的主戰(zhàn)場(chǎng)。然而，當(dāng)那些大大小小的熱門事件中到處閃爍著企業(yè)的宣傳口號(hào)時(shí)，受眾的逆反心理也達(dá)到了臨界點(diǎn)。于是乎，一時(shí)間事件營(yíng)銷是否已經(jīng)過(guò)時(shí)的討論甚囂塵上。其實(shí)，隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，爆炸性新聞事件的傳播效率得到了前所未有的提升，對(duì)于真正的事件營(yíng)銷來(lái)說(shuō)這本應(yīng)是個(gè)如魚得水的時(shí)代?？墒?，浮躁的營(yíng)銷心態(tài)和粗暴的話題關(guān)聯(lián)卻正在將事件營(yíng)銷帶入死胡同。在2016年行將結(jié)束之際，梳理一下那些真正卓越的事件營(yíng)銷案例，也許更能夠給大家?guī)?lái)不同角度的思考和啟發(fā)。
支點(diǎn)效應(yīng)——選好支點(diǎn)才能撬動(dòng)地球
第一時(shí)間跟風(fēng)熱點(diǎn)，當(dāng)然是成功的事件營(yíng)銷所必備的要素。不過(guò)一味跟風(fēng)與企業(yè)貼合度不高的熱點(diǎn)，其實(shí)很難得到良好的效果。想要擁有一個(gè)真正成功的營(yíng)銷事件，不僅要有足夠分量的熱門事件，更要找到一個(gè)合適的“支點(diǎn)”，全面撬動(dòng)品牌知名度、美譽(yù)度。
奧運(yùn)營(yíng)銷是2016年幾大營(yíng)銷盛會(huì)之一，里約奧運(yùn)會(huì)成為了各大商家的營(yíng)銷賽場(chǎng)。而縱觀各大廠商的表現(xiàn)，作為巴西第一大綜合網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商的華為，無(wú)疑是這場(chǎng)“營(yíng)銷競(jìng)技”的勝者之一。在奧運(yùn)前夕與巴西運(yùn)營(yíng)商TIM聯(lián)手，完成了NFV-VoLTE和Wi-Fi Calling的發(fā)布，當(dāng)其他企業(yè)還在“熱身”時(shí)便搶占了輿論的制高點(diǎn)。而在里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽后，華為更是進(jìn)一步借助賽場(chǎng)內(nèi)外大量其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備再次搶鏡。以里約的一系列活動(dòng)為支點(diǎn)，華為成功地撬動(dòng)了網(wǎng)民對(duì)“華為技術(shù)”、“華為服務(wù)”等熱詞的關(guān)注。也正是借助這股“技術(shù)東風(fēng)”，華為在中國(guó)市場(chǎng)線上線下同時(shí)發(fā)力，無(wú)論是電商平臺(tái)的“帶你去里約”還是“陪你精彩看奧運(yùn)”的社區(qū)聯(lián)動(dòng)都做的有聲有色，品牌美譽(yù)度和銷量均得到了大幅提升。
無(wú)獨(dú)有偶，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束幾個(gè)月后，中國(guó)又迎來(lái)了萬(wàn)眾矚目的航天盛宴。伴隨著神舟十一號(hào)載人飛船的成功升空，國(guó)人熱情被再一次燃爆的同時(shí)，也讓另一位“營(yíng)銷明星”浮出了水面——長(zhǎng)城潤(rùn)滑油。
作為中國(guó)航天事業(yè)唯一的戰(zhàn)略合作伙伴，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油通過(guò)一系列的事件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了美譽(yù)度與銷量的雙線借勢(shì)“升空”。早在神舟十一號(hào)發(fā)射之前，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油就借助航天科技討論升溫的社會(huì)大趨勢(shì)，將自己的品牌和中國(guó)航天牢牢地捆綁在了一起。隨著“天宮二號(hào)“與”神舟十一號(hào)“組合首張?zhí)蘸嫌暗钠毓?，公眾?duì)航天事業(yè)的關(guān)注度趨于白熱化，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的網(wǎng)絡(luò)提及率也是空前的高漲。與汽車、手機(jī)等消費(fèi)行業(yè)相比潤(rùn)滑油在公眾中關(guān)注度較低，這也加大了一定的營(yíng)銷難度。在技術(shù)領(lǐng)域，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油撬動(dòng)著航天市場(chǎng)，并將前沿的潤(rùn)滑油技術(shù)應(yīng)用深入到汽車、機(jī)械、遠(yuǎn)洋輪船等國(guó)內(nèi)外高端裝備制造行業(yè)取得了良好的市場(chǎng)反饋，在行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者滿意度下滑的趨勢(shì)之中逆流直上。而營(yíng)銷領(lǐng)域，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油以航天潤(rùn)滑科技為支點(diǎn)，借勢(shì)熱點(diǎn)航天事件撬動(dòng)社會(huì)關(guān)注度，也同樣顯示了其非凡的營(yíng)銷功底。
從華為借助巴西奧運(yùn)撬動(dòng)國(guó)內(nèi)銷售，到長(zhǎng)城潤(rùn)滑油以航天技術(shù)為支點(diǎn)撬動(dòng)市場(chǎng)口碑，選擇一個(gè)合適的發(fā)力點(diǎn)都是事件營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。事實(shí)上，無(wú)論是里約奧運(yùn)會(huì)還是2016年的航天盛宴，都有很多廠商進(jìn)行了借勢(shì)營(yíng)銷。但是與這些熱門事件本身所蘊(yùn)含的激情、感動(dòng)相比，簡(jiǎn)單的幾張海報(bào)或者無(wú)關(guān)聯(lián)性的促銷活動(dòng)顯然無(wú)法真正打動(dòng)受眾的內(nèi)心。事件營(yíng)銷如果選不好自己的“支點(diǎn)”，便無(wú)法真正撬動(dòng)屬于自己的市場(chǎng)。
馬拉松效應(yīng)——堅(jiān)持到最后的才是最強(qiáng)者
雖然人們看到的往往是營(yíng)銷成功那一瞬間的輝煌，但是很多人都忽略了一點(diǎn)：營(yíng)銷不是百米沖刺，而是一場(chǎng)不折不扣的超級(jí)馬拉松：只有堅(jiān)持到最后才是真正的強(qiáng)者。2016年4月，加多寶集團(tuán)宣布不再冠名《中國(guó)好聲音》，從而結(jié)束了這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四年的“營(yíng)銷馬拉松”，從2012年6千萬(wàn)冠名到2015年3億元天價(jià)冠名費(fèi)，加多寶與中國(guó)好聲音的合作無(wú)疑已經(jīng)成為營(yíng)銷界最鮮活的“教材”。在2012年，憑借著《中國(guó)好聲音》的一炮走紅，深陷同行業(yè)亂戰(zhàn)“泥潭”的加多寶實(shí)現(xiàn)了自身的“火箭崛起”。相關(guān)報(bào)道顯示，冠名《中國(guó)好聲音》的短短三個(gè)月時(shí)間后，有99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，這一比例遠(yuǎn)高于同行業(yè)的其他品牌。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)四年的合作，加多寶不僅完成了將“中國(guó)涼茶行業(yè)第一品牌”的黃袍加身，更成為娛樂(lè)營(yíng)銷的代名詞。雖然今年，終止了與《中國(guó)好聲音》的合作，但是加多寶的娛樂(lè)化事件營(yíng)銷顯然已經(jīng)成為品牌不可磨滅的DNA。
與加多寶一樣，將營(yíng)銷模式深入品牌基因的，還有長(zhǎng)城潤(rùn)滑油。航天營(yíng)銷的成功同樣也離不開(kāi)時(shí)間的積累。早在1964年，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油根據(jù)中國(guó)航天研發(fā)需求，成功研制了4851、4853號(hào)特種潤(rùn)滑油，打破了國(guó)外的對(duì)于航天科技用油的壟斷。至此之后，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油結(jié)下了與中國(guó)航天事業(yè)難解難分的“緣分”。伴隨近60年的中國(guó)航天事業(yè)發(fā)展，也感動(dòng)了無(wú)數(shù)的“航天粉”。此后關(guān)于長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與中國(guó)航天60年風(fēng)雨守候的話題，更是將事件營(yíng)銷中的馬拉松效應(yīng)發(fā)揮到了極致。即便在今天這個(gè)略顯浮躁的社會(huì)中，這樣一份持續(xù)半個(gè)多世紀(jì)的堅(jiān)持依然讓不同年齡、不同教育背景的受眾為之動(dòng)容。對(duì)于中國(guó)潤(rùn)滑油企業(yè)而言，2016年依然面臨著行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)帶來(lái)的巨大壓力，而長(zhǎng)城潤(rùn)滑油卻在這樣的行業(yè)背景下交出了一份逆市飄紅的成績(jī)單，這當(dāng)中誰(shuí)又能說(shuō)沒(méi)有這次成功的航天營(yíng)銷所提供的“助力”呢?
很多時(shí)候，事件營(yíng)銷需要的不僅僅是華麗的技巧和聒噪的聲量，更需要精妙絕倫的構(gòu)思與持之以恒的專注，這便是事件營(yíng)銷中所需要的巧力與耐力，兩者不僅缺一不可，相輔相成。畢竟，自媒體平臺(tái)的飛速發(fā)展讓企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間前所未有的接近。對(duì)于事件營(yíng)銷，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代，只有把握住這個(gè)時(shí)代真正命脈的企業(yè)，才會(huì)奏響營(yíng)銷的最強(qiáng)音。
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